ユーザーにアクションを起こさせたいならステップメールが最適

2021-07-27 08:33デジタルマーケティング

日本ビジネスメール協会が行った調査（＊1）によると、仕事でメールを使う人の1日の平均受信数は約50通。多くのメールを受け取るビジネスマンにとって、役に立たないメールはゴミ箱直行です。
メルマガを配信しているがなかなか効果が出ないと悩んでいるのなら、ターゲットの興味をよりひきやすい「ステップメール」に切り替えてみてはいかがでしょう。

ターゲットを狙い撃ちするならメルマガよりステップメール

ステップメールとは、商品の購入や問い合わせ、メルマガの無料登録など「決められたアクション」を起こした見込み客に対して、あらかじめ準備しておいたメールを予定しているスケジュールに沿って自動で配信するメールマーケティング手法です。
（＊2）

メールマーケティングの一種ですが、メルマガとは似て非なるもの。

メルマガは、あらかじめ設定した配信日に、リスト内にいる全てのユーザーへメールを配信します。自社が届けたい情報を好きなタイミングで配信することができるので、SALE情報やキャンペーンのお知らせなど、多くの人の目に触れて欲しい最新情報などを届けるのに適している手法です。
デメリットとして、ユーザーがメルマガ登録をした日以降に配信されたメルマガしか受け取れないので、新しく登録したユーザーには過去のバックナンバーは送れないという点があります。

この点をカバーするのがステップメールです。

ステップメールの仕組みは、ユーザーがアクションを起こした日（問い合わせした日や購入日）を起点として、そこから段階的にメールを配信するというもの。顧客一人一人のステータスや悩みに合わせて情報を配信できるので、ターゲットを狙い撃ちするのに最適です。

こうした違いがあることから、メルマガよりもステップメールの方が、ユーザーを動かす力が大きいと言われています。広く網を張りたい時にはメルマガを、手間と時間をかけても狙ったユーザーを落としたいならステップメールを、というようにメールマーケティングの手法を使い分けることで効果が上がりやすくなると考えられます。

まずは信頼関係構築。ユーザーに徹底的に寄り添う

ステップメールを送る目的は様々です。顧客との関係構築、見込み顧客の育成、ブランドの認知度向上、来店促進、リピーター獲得などあらゆる目的を、自社の「ゴール」と呼びます。そのゴールへ導きたい「ターゲット」は誰でしょうか。

既存客と見込み客の区別は当然ですが、それ以外にもBtoBなら相手の業種や職位を、BtoCなら年齢や属性などのセグメントを行い、ペルソナを具体的に設定します。その人物はどんな課題を抱え、どんな情報を求めているのか。ステータスや心理状態を想定し、ゴールへ導くための「シナリオ」を考えます。行動だけでなく、どんな気持ちになってほしいかと考えるのも大切です。

ゴール、ターゲット、シナリオが決まったら、いよいよメールの作成です。やみくもに文章を書いても効率が悪いので、配信予定の全てのメール（7通なら7通分）の構成案を最初に作成すると良いでしょう。
各メールのタイトル、目次、文字数などをあらかじめ決めることで、全てのメールを通しで読むことで矛盾や抜け漏れがないことを確認できるので、1通1通書き上げるよりも結果的に工数がかかりません。

意識したいのは、単なる営業メールにしないこと。商品を売り込みたい気持ちは一旦忘れて、徹底的に顧客寄り添った内容にしてください。メールマーケティングで大事なのは「共感」や「役に立つ」ということ。信頼関係の構築なくして、メールは読まれません。

全てのメールを書き終えたら、「配信設定」を行います。ゴールへ導くには、メールをいつ頃送るべきかを考え、配信頻度やスケジュールを立てます。

配信が開始したら結果分析も忘れずに。配信スケジュールや配信時間帯によって、効果に差が出ることもあります。自社のターゲットに最適なものはどういうものか。トライ＆エラーを繰り返しながら、ゴールに達成するための内容やスケジュールを見つけ出しましょう。

鍵は「共感」、「役に立つ」、「シェアしたい」

あるブランドのバッグを購入した顧客に対してステップメールを送るとしましょう。ここで大事にしたいのがストーリーテリングです。ブランドが生まれた経緯や時代背景、ブランドの理念や代表者の想い、製造工程などを丁寧に、またはおもしろく、魅力的に伝えることを意識して、ブランド自体のファンになってもらうのです。「へぇ、そんなこだわりがあるのか」「こうしてサービスが生まれたのか」「創業者アツい！」など、何か一つでも心に引っ掛かるものを残せれば良し。すぐに直接購買につながらなくても、「SNSで共有したい」「誰かに話したくなる」まで持ち込めれば、マーケティング的には大成功です。

大事なのは「売りつけられている」ではなく、「ほしい」と顧客自らに思わせること。まずは、顧客が欲しい情報を発信し、心を掴むのが先決です。それから、ようやく購入いただいたバッグ以外の商品紹介をしても決して遅くはありませんよ。

＜参照・引用サイト＞

＊1：一般社団法人ビジネス日本ビジネスメール協会『メール実態調査2021』　

＊2：メルラボ！『ステップメールとは？活用方法から事例まで徹底解説』

アララ株式会社『ステップメールとは？メリット・デメリットから活用法までをご紹介』

アララ株式会社『ステップメールの効果を倍増させる3つのポイントーシナリオの作り方ー

LISKUL『ステップメールを5分で理解できる！自社の事例とノウハウを公開』

配配メール『【例文あり】ステップメールは「型」で差がつく！成功の秘訣を解説』

配配メール『メールリードナーチャリングの効果的な6つの手法と成功事例』

WiLL Cloud『効果的なステップメールとは？作成に欠かせない要素を徹底解説』

ferret『「メルマガ」と「ステップメール」の違いとは？オススメ主要配信ツール5選』