企業のマーケティングにおいて顧客アンケートや消費者アンケートは、昔から有効な手法として重宝されてきました。今日でもアンケートはマーケティングに有効です。ただし、媒体がアナログ（紙）からデジタルにシフトしています。

今回の記事では、Webマーケティングに活かせるアンケートの作り方やコツを、手順の解説や例文も交えてわかりやすく紹介します。集客・販促・マーケティングなどを担当するみなさんは、ぜひ参考にしてください。

アンケートをWebマーケティングに活用する有効性とは？

アンケートをWebマーケティングに活用する有効性は、集約すると以下の4点です。

• リード（見込み客）が獲得できる
• リードナーチャリングにおける施策の検討材料となる
• 分析結果を今後の戦略構築に活かせる
• フィードバックを商材の改善に反映できる

それぞれを見ていきましょう。

リード（見込み客）が獲得できる

社会と経済の情報化が進んだ現代の市場は成熟しており、その結果として企業は自社商材の差別化が難しくなっています。そのため、リード（見込み客）を獲得することが難しい時代になったといえるでしょう。

しかも、企業がリードと直接コミュニケーションが取れる顧客接点（タッチポイント）はそう多くありません。そんな中でWebアンケートは、「商売っ気」をあまり感じさせずにリードと接点が作れるツールとして重宝します。

リードナーチャリングにおける施策の検討材料となる

リードナーチャリングとは「見込み客の育成」という意味です。リードが顧客になるまでには、数段階のプロセスを経ます。獲得した各リードの段階に応じて適切なアプローチを掛けることで、見込み客から顧客に育てていく作業がリードナーチャリングです。

効果的なリードナーチャリングを行うためには、リードの心理状態を知ることが欠かせません。アンケートはそれを判断し、アプローチする施策を検討するための、貴重な情報源です。

分析結果を今後の戦略構築に活かせる

企業はアンケート結果の分析により、ターゲット層の嗜好や志向を知ることが可能。アンケートの精度を上げれば、顧客のリアルなニーズや悩み、課題を把握し、それに応じたフォローやアプローチの施策を講じるのに役立ちます。

アンケート結果の分析により、企業が気づかなかった自社商材の価値や欠点、想定外のニーズや用途の存在を知ることもあるでしょう。個別の意見も参考になる上に、同趣旨の意見の比率により、代表性がある意見も認識できます。

ある程度の回答数が集まれば、回答者の反応の数字による裏付けが可能です。今後のマーケティング戦略の構築に活かせます。

フィードバックを商材の改善に反映できる

自社商品・サービスの購入者に限定した、使用後の感想・意見を募るアンケートは、生きた情報の宝庫です。先々のビジネスに、さまざまな示唆を与えてくれます。

顧客の率直なフィードバックを、商材の改善や後継商材の開発に反映する、まさに絶好の機会です。品質向上を図り、ターゲット層が抱えていた不満・不安を解消できます。

アンケートの作り方・基礎編｜手順と例文

アンケートを目的や手順を考慮せずに実施すると、回答率が悪くなるうえ、回答の集計・分析時に希望のデータが得られないおそれがあります。そうならないよう、以下のような基本的な手順を踏んで作ることをおすすめします。

• 手順1：実施目的を明確にする
• 手順2：実施方法を設定する
• 手順4：設問を作成する
• 手順5：実施・集計・分析する

順を追って見ていきましょう。

手順1：実施目的を明確にする

まずはアンケートを実施する目的を明確にしましょう。これには全体の目的と個別の目的があります。

全体の目的は「リード（見込み客）を獲得するため」「既存の顧客にリピートを促すため」「休眠顧客にもう一度注目してもらうため」などです。複数の目的を持って実施する場合もあるでしょう。

個別の目的は、たとえば以下のようなものです。

＜未購入者対象の例＞

• 商材Xについて、価格設定とスペックのバランスが取れているか知りたい
• 商材Yについて、男女のどちらのほうが購買対象となり得るか知りたい
• 商材Zについて、どの年齢層がもっとも反応が良いか知りたい

＜購入者対象の例＞

• 商材Xについて、年齢による満足度のバラツキを知りたい
• 商材Yについて、男女の評価ポイントの違いを調べたい
• 商材Zについて、地域別のリピート可能性を見極めたい

手順2：実施媒体を設定する

目的を定めたら、どういう媒体で実施するのかを決めましょう。

メールフォームやSNS、オウンドメディアやコーポレートサイトなどから選びます。アンケートの対象者や目的と、それぞれの方法の特徴・利点を考え合わせて設定しましょう。

手順3：回答形式を設定する

実施方法が決まれば回答形式を設定しましょう。

選択式やマトリクス・自由記述などの中から、目的に対して親和性が高いもので、なおかつ簡単に回答を得られる形式を見極めてください。

以下のような形式があります。

• チェックボックス
• ラジオボタン
• スケール
• マトリクス
• テキストボックス

それぞれの形式を見ていきましょう。

【チェックボックス】

選択肢の中で該当するものすべてを選択する形式です。

【ラジオボタン】

選択肢から、1つだけ選択する形式です。

【スケール】

回答として「段階」を選択する形式です。

【マトリクス】

項目別に、同じスケールの選択肢を使って答えてもらう形式です。

【テキストボックス】

自由回答を書いてもらう形式です。

手順4：設問を作成する

回答形式が決まったら、いよいよ設問を作成しましょう。

手順1で設定した個別の目的に連動して、1目的につき1設問に限定して作成するのが鉄則です。そうすればすっきりとした設問群になり、回答しやすくなります。

また、回答者の視点に立ってワードを選ぶことが大切です。ただし、変に凝らずにシンプルな文章を心掛けましょう。

また、設問数は20問以内程が適切でしょう。それを超えると回答者のモチベーションが低下するとされています。たくさん情報を取ろうと思って設問を増やしても、回答がいい加減になったり離脱したりしては本末転倒です。

手順5：実施・集計・分析する

抜かりなく準備をした上で、アンケートを実施しましょう。

そして、アンケートは回収して終了ではありません。そこからが始まりであり、データをマーケティングに活かすために集計し、分析しましょう。

基本的な集計方法として、「単純集計」と「クロス集計」があります。前者は全体を俯瞰するのに役立ち、後者は回答者の属性別の傾向を理解するのに役立つ方法です。

分析結果をエクセルや営業支援ツールで、グラフや表にするとなおよいでしょう。可視化されたデータは、結果を感覚的に理解する助けになります。さまざまなタイプのグラフを、回答形式に合わせて使い分けましょう。

単独回答なら円グラフ、複数回答なら棒グラフ、項目の違いでの変化を見るためには折れ線グラフがおすすめ。複数の結果を同時に比較するためには、折れ線グラフと棒グラフの組み合わせが分かりやすいでしょう。

高度な分析をする場合は、以下のような方法があるので参考にしてください。

• ロジスティック回帰分析：発生確率を推計する
• ディシジョン・ツリー：リスクマネジメントに役立つ
• アソシエーション分析：多くのデータ群から関連性を見つける
• クラスター分析：類似の属性を持つものを集めて分析する

アンケートの作り方・応用編1｜回答率を上げる6つのコツ

基本的な作り方に沿う前提で、さらに回答率を上げるために、以下のような6つのコツを意識して作り込みましょう。

• 回答時間の目安を冒頭に記載する
• あいさつ文で好印象を与える
• 考えなくても答えられる質問から始める
• 設問内容を時系列で並べる
• 小学生が読んでもわかる文章にする
• アンケート協力に対してインセンティブを設ける

それぞれのコツを見ていきましょう。

回答時間の目安を冒頭に記載する

アンケートの冒頭に回答時間の目安を記載しておくのも、回答率を上げる効果があります。アンケートの回答にはたとえ数分とはいえ時間が掛かるので、必要最小限の構成で実施しましょう。

設問の文章が長すぎたり内容が込み入っていたりすると、「面倒臭い」と離脱されるかもしれません。「全問回答に要する時間の目安は2〜3分です」と記載があるだけで、協力するかどうかのハードルが少し下がります。

また、回答の期限を明記しましょう。期限が曖昧だと後回しにされ、忘れ去られがちです。「今すぐ答えて素敵な景品をGET！」などのCTA（Call To Action：行動を誘うきっかけになるコピーなどの工夫）を施すのも効果があります。

あいさつ文で好印象を与える​​​​​​​

導入部分のあいさつ文は、回答者への礼儀と感謝を表現するものです。少し堅くても、きちんとしたあいさつ文があるのとないのとでは、好感度が違います。

簡潔な挨拶に続いて、回答者への謝礼や個人情報の取り扱いについてもシンプルに記載しましょう。それにより回答へのモチベーションを高め、不安感や不信感を減らせます。

考えなくても答えられる質問から始める

最後まで離脱せずに答えてもらうためには、リズム良くスイスイと進んでいく感じを序盤で出すのが効果的です。そのため、最初の方は年齢や性別など、考えなくても答えられる基本情報から入りましょう。

設問内容を時系列で並べる

設問が過去から未来へ向かう時系列で構成されていると、回答しやすいアンケートになります。遡ったりまた戻ったりではなく、過去から現在、未来へと話題が流れる方が感覚的に自然だからです。

これでは時系列がバラバラで混乱し、嫌気が差して離脱する可能性があります。

小学生が読んでもわかる文章にする

アンケートは、誰が読んでもわかりやすい文章にしましょう。難しい言い回し、日常的に使わない表現が入っていると、わかりにくくて離脱されかねません。

さまざまな年齢の人が答えると考えて、小学生が読んでもわかる文章にすることで、誰にでも伝わる内容となるでしょう。

アンケート協力に対してインセンティブを設ける

アンケートの協力者（回答者）に、謝礼としてノベルティやギフト券の進呈などの、いわゆる「インセンティブ」の設定で回答率を上げることができます。

アンケートの協力に感謝する意味合いで、景品やギフトカードなどをプレゼントしましょう。特に、設問のボリュームがあり回答に時間がかかりそうなアンケートや個人情報の提供が必要なアンケートでは、インセンティブの有無が回答率を大きく左右します。

アンケートの作り方・応用編2｜適切なデータを得るための3つのコツ

せっかくアンケートを実施しても、適切なデータが得られなければ、分析結果が活かせなくなります。

適切なデータを得るためには、以下の3つのコツを意識しましょう。

• 必ずどれかに該当するように選択肢を設定する
• 解釈のブレないワードを選択する
• バイアスを排除する

個別に見ていきましょう。

必ずどれかに該当するように選択肢を設定する

「どの選択肢も自分には当てはまらない」といった経験がある人もいるでしょう。アンケートでは、ときどきそういうことがあります。しかも、意外と見逃されがちです。

そういう場合はいい加減に回答を選びがちで、適切なデータが得られません。

抜け漏れがないように注意して作成した上で、なるべく多くの関係者に、実際にアンケートに答えてもらって確かめましょう。

解釈のブレないワードを選択する

ワードによっては複数の意味があるものや、同じワードでも読む人の立場によってニュアンスが変わるものがあります。それらが混じっていると、分析結果を左右するおそれがあります。

誰が読んでも解釈がブレないワードを選ぶことが大切です。もし不明瞭なワードが混じっていれば、できるだけ具体的で簡明なワードに言い換える必要があります。

たとえば、休みの過ごし方を知りたいという目的で、以下のような設問があるとしましょう。

一見問題なさそうですが、職業によって週末は基本的に出勤する人もいます。その場合、その人にとっての休みは週末ではなく平日です。問いかけ自体の意味が変わってきます。

そういう場合は冒頭を、シンプルに誰にでも当てはまる「休みの日」にするとよいでしょう。「休日」でもいけそうですが、「国民の休日」のように「自分」が基準ではない「休日」もあります。

その点「休みの日」なら、対象者の休日を意味する表現なので、確実に伝わります。

バイアスを排除する

設問にバイアス（客観・中立ではない偏った見方・表現・価値観）が含まれていると、適切な回答が得られません。多少なりとも、分析結果に悪影響を与えます。

アンケートを作成したら、できるかぎりバイアスがかかった表現が混じっていないかを、精査しましょう。

バイアスの例として、以下のようなものがあります。

＜先入観を刷り込む設問＞

「ビジネスパーソンのキャリアアップに欠かせないプログラミングに、あなたは関心がありますか？」という設問は回答者に、ビジネスパーソンにはプログラミングが必要だと刷り込むことになります。

その結果、単に「プログラミングに、あなたは関心がありますか？」という設問をしたときよりも、「関心がある」と答える人の割合が増えることにつながるでしょう。これは一種のミスリードです。

＜同意を促す設問＞

「海外経験をしてみたいと思いませんか？」のように同意を誘うような設問には、「はい」と回答する人が増える傾向があります。ミスリードではないですが、誘導尋問的な問い掛けといえるでしょう。

＜記憶があいまいな話題についての設問＞

「はじめて当社のサービスを知った時の印象はどうでしたか？」などの、遡った時期の設問は、回答者にあいまいな記憶で答えてもらうことになります。そういう設問では、適切な回答が得られません。

そのほかにも、人間性が問われる設問では、自分をよく見せたいために本音の答えを避けるケース。事前に知らされる情報によって、回答が変わってしまうケース。さまざまなバイアスがあるので、注意しましょう。

アンケートのインセンティブにデジタルギフトが最適である3つの理由

前述のようにインセンティブを設定すると回答率は上がりますが、どういうものを景品に選べばよいでしょうか。

最適なものとしておすすめできるのが、最近注目を集めているデジタルギフト。インセンティブとして、デジタルギフトが最適である主な理由は3つあります。

• アンケート協力を促しやすい
• SNSアプリと相性抜群で共有拡散を促しやすい
• 費用対効果が高い

それぞれの理由を見ていきましょう。

アンケート協力を促しやすい

デジタルギフトは認知度の高い魅力的な商品（コンビニの商品やAmazonギフト）などがインセンティブとなるため、回答に対する対価もわかりやすく、アンケート協力を促す効果があります。

また、ギフトを即時に受け取れるスピード感が好まれるので、気軽に協力してもらえます。結果的に回答率を上げる効果が、デジタルギフトにはあると考えてよいでしょう。

SNSアプリ（LINEやTwitter等）と相性抜群で共有拡散を促しやすい

デジタルギフトは、ギフトのURLを送るだけで、手軽に受け渡しが完了する仕組みです。SNS上のアンケートと相性が抜群で、ギフト取得で盛り上がった勢いのまま、共有拡散が期待できます。

費用対効果が高い

デジタルギフトは、従来の景品のように「在庫の仕入れ」「管理の手間」「配送の手配」などが一切必要ありません。つまり、オペレーションコストがほとんど発生しないのです。

加えて回答率は上がるので、費用対効果は高いといえるでしょう。

アンケートを効率的に作るためのツール

アンケートを効率的に作るツールとしては、GoogleフォームやLINE・Twitter・Instagramのアンケート（投票）機能、Webアンケート作成ツールなどがあります。

Googleフォーム

Googleフォームは、Googleアカウントがあれば、基本的には無料で利用できるサービスです。アンケートや問い合わせ、サービス登録などさまざまな用途に対応し、複数のスタッフが同時に編集できる特性も備えています。

Googleフォームの機能はアンケートの作成にも力を発揮。回答形式が豊富で、この記事で紹介した形式も簡単に使えます。回答を必須に設定する機能や、回答の属性によって楽しいクイズ形式にすることも可能です。

LINE・Twitter・Instagramのアンケート（投票）機能

代表的なSNSであるLINEやTwitter、Instagramなどは、それぞれでアンケート（投票）機能を備えています。それを使えば、テンプレートをベースに作成できるので、効率よくアンケートを作成・実施できるでしょう。

Webアンケート作成ツール

Webアンケート作成ツールを使うと、さまざまな回答形式の設問を容易に作成できます。以下のようなツールが比較的人気があるので、参考にしてください。

• formrun
• Questant
• Cuenote Survey
• Freeasy
• Tayori
• Custom Form
• Survey Monkey
• SuguForm
• WEBCAS formulator

まとめ

アンケートはBtoC、BtoBを問わず、集客やリサーチに役立つマーケティングの手法です。デジタルで完結するWebアンケートが実施できるようになって、一層効率よくビジネスに活用できる環境が整っています。

ここで紹介した基本編の作り方に沿いながら、応用編1と2のコツを意識して作成・実施しましょう。それによってローコストで多くのリードを獲得し、適切なデータを集めて今後のマーケティングに活かしてください。