多くの企業のウェブサイトには資料請求ページが用意されています。
自社ウェブサイトを閲覧してくれ、資料請求をしてくれるユーザーは、企業にとって極めて有望なリード（顧客候補・見込み客）と言えます。
したがって、資料請求数を増やすことは、企業におけるマーケティング、とりわけ営業活動にとっては、非常に重要です。

しかし、資料請求数が思うように伸びずに悪戦苦闘しているマーケティング担当者やウェブ担当者は少なくありません。

そこでこの記事では、主にウェブサイトでの資料請求を増やす方法について、マーケティング担当者やウェブ担当者向けに解説していきます。

資料請求数を増やす目的はリード獲得

資料請求を増やす目的は、一般的にはリード獲得です。
リードとは、自社商品やサービスに関心があり、将来、顧客になる可能性が見込まれる企業や個人のことで、「顧客候補」、「見込み客」と言い換えることもできます。
リードと言えるのは、相手先の社名や担当者名、連絡先などの情報が判明している状態です。

入手した情報をもとに、営業担当者が電話やメールなどでリードにアプローチして、商談に結び付けます。

したがって、ウェブサイト内の資料請求の入力フォームには、社名や担当者名、メールアドレスなど、営業活動に必要な情報の入力欄を設けることが一般的です。
自社のウェブサイトを見て、情報を入力し、資料請求してくれるわけですから、営業担当の目線からすれば、非常に有望な営業先ということになります。

オンラインによる資料請求が重要視される理由

ウェブサイトなどオンライン資料請求でのリード獲得が一般化する以前は、営業リストを用意し、電話でアポイントを取るといった営業活動が多く行われてきました。
しかし、相手先が自社商品やサービスに関心があるのか不明な段階でのアプローチになるため、この手法は効率的とは言えませんでした。

近年はデジタルデバイスの一般化により、自社に対する相手の関心度がある程度判明した状態で、効率的な営業活動を行うことが可能になりました。その手法のひとつがウェブサイトでの資料請求というわけです。

新型コロナウィルス騒動をきっかけに、対面での営業活動が厳しくなった昨今、さらにオンラインによるリード獲得が重要視されるようになっています。

資料請求数が伸びない原因

資料請求数を増やすことは、簡単ではないのですが、増えない原因を知ることで、適切な対策を立てる上でのカギを見つけることができます。
ここでは、資料請求数が伸びない主な原因について解説します。

警戒感

資料請求数が伸びない原因として、まず挙げられるのが「警戒感」です。

ウェブサイト訪問者が資料請求をする際には、社名、担当者名、メールアドレス、電話番号などの情報入力を求められることが一般的です。
ウェブサイト訪問者側の視点で考えれば、これらの情報入力に対して、警戒感を持つことは当然と言えるでしょう。

営業の電話やメールが頻繁に来ないだろうか？
入力した情報が漏洩しないだろうか？
資料請求すると後から費用を請求されないか？

資料請求という行為は、こうした警戒感を持った上ですることです。ある種の「勇気」がいる行為と言えます。

資料に魅力を感じない

もらえる資料自体に魅力を感じない、というケースも多くあります。これも、資料請求数が伸びない原因のひとつです。資料の内容がよくわからないといった場合も同様です。
中身がわからない資料や、関心の低い資料を手に入れるために、面倒な資料請求をするということは、通常は考えらないでしょう。

面倒くさい

資料請求の申し込み作業が「面倒」と感じられてしまうケースも、資料請求数が伸びない原因として挙げられます。
「面倒」と感じられてしまう要因は多々あるのですが、それらを一つ一つ解消する必要があります。

資料請求をする必要性を感じない

資料請求をする必要性が感じられないといったケースも、資料請求数が伸びない原因のひとつです。ウェブサイトを読めば、もうそれで十分と考えてしまうようなケースです。
この場合は、資料請求をすることのメリットが伝わっていないということです。ウェブサイト訪問者に資料請求するだけのモチベーションを与えられていないのです。

資料請求できることに気付かない

ウェブサイト訪問者が資料請求できることに気付かないケースもあります。これも資料請求数が伸びない原因になります。
このケースは、ウェブサイトの導線設計が適切でないことが要因となっていることがほとんどでしょう。ウェブページを読み進めていく中で、資料請求のボタンを見失ってしまうようなケースです。

サイト訪問者数が少ない

ウェブサイトの訪問者数が少なければ、当然、資料請求数は伸びません。
ウェブサイトの訪問者数が少ないということは、ターゲット層にウェブサイトの存在を気付いてもらえていない可能性があります。

資料請求数を増やす施策の基本

資料請求数を増やそうとする場合、考えられる施策は数多くあります。
しかし、様々な施策をやみくもに実行していては、成果を上げることは難しいでしょう。
まずは、資料請求数を増やす施策について、頭を整理しておくことが大事です。

資料請求数を増やすための様々な施策は、いずれも２つのタイプに分類できます。
ひとつは、母数を増加させる施策。
もうひとつは、コンバージョン（CV）率を高める施策です。

つまり、母数を増加させ、さらにコンバージョン率を高めることができれば、資料請求数は増えるということになります。

母数を増加させる

母数を増加させることができれば、当然それに比例してコンバージョン数（資料請求数）も増加します。
もし母数の増加が可能であれば、コンバージョン率を向上させなくても、コンバージョン数（資料請求数）を増やせるのです。
ウェブサイトの場合の母数は、サイト訪問者数になります。

母数を増加させる具体策には様々なものがありますが、基本的には露出を増やす施策になります。
露出を増やすには、ほとんどの場合、それまでよりも多くの予算が必要になります。しかし、単純に予算を倍にすれば、母数も倍になるというものではありません。
資料請求数が伸びない原因を把握した上で、適切な施策を選択することが大事です。

コンバージョン（CV）率を高める

コンバージョン率（CV）を高めることができれば、資料請求数はもちろん増加します。
この場合のコンバージョン率とは、サイト訪問者が資料請求を完了させる確率です。

コンバージョン率を高める具体策の多くは、ウェブサイトの改修やコンテンツ強化になります。
もし、コンバージョン率を向上させることができれば、集客予算を増やすことなく、成果を得ることができることから、費用対効果が高い施策と言えます。

しかし、こちらも資料請求数が増えない原因を把握した上で施策を決定しなければ、高い効果は見込めないでしょう。

母数を増やす具体策

資料請求数を伸ばすための施策として、母数を増やすことが挙げられることを説明しましたが、ここではその具体策をご紹介します。

SEOとコンテンツマーケティング

資料請求をしてくれるかもしれないターゲット層が、Googleなどの検索エンジンで検索をしたとします。
その際、自社のウェブページが表示されなければ、そのユーザーに自社サイトを見つけてもらうことはできません。もちろん資料請求までたどり着くこともありません。

Googleに代表される検索エンジンは、ウェブサイト訪問者を獲得するための主要媒体です。
自社ウェブサイトが狙う検索ワードに対して、できるだけ上位に表示されるようにウェブページを対策することがSEOです。
狙うキーワードで上位に表示されれば、必然的にサイト訪問者は増加します。つまり母数を増やすことができるのです。

この際、自社が想定するターゲット層のニーズに合わせたコンテンツ（ウェブページ）を制作し、ターゲット層をそのページに流入させようとする施策をコンテンツマーケティングと呼びます。

例えば、旅行関連商品を提供している場合、「首都圏の絶景スポット10選」といった内容のコンテンツを用意し、「首都圏 絶景」、「神奈川 絶景」、「千葉 絶景」といったキーワードを狙うといった手法がコンテンツマーケティングです。
ターゲット層が「有益な情報だ」と感じるコンテンツを制作することがカギとなります。

ウェブ広告の最適化

ウェブ広告を出稿してサイトへの流入を増やすことも、母数を増やす手法として有効です。
Googleやyahooの検索結果画面に表示されるリスティング広告はその代表的な例です。

リスティング広告は検索キーワードに連動して広告が表示されるため、SEOやコンテンツマーケティングと同様に、ターゲット層と自社商品に応じた適切なキーワードの選定が重要となります。
資料請求に結び付かない層の流入を多く呼んでしまうと、広告予算の無駄遣いが生じてしまい、費用対効果が悪化します。

SNS運用の最適化

SNSの運用を最適化することも、母数を増加させる施策として有効です。
SNSから直接的に資料請求ページに流入させることもできますし、SNS投稿に貼った自社ウェブページへのリンクを介して、資料請求につなげることも可能です。また、情報を拡散させることもできます。

現在、多くの種類のSNSが存在し、それぞれに特徴があります。主要ユーザー層も異なります。
自社商品やサービスに関心の高そうなユーザー層を持つSNSを選択する必要があります。
また、施策のコンセプトや目的に適した特徴を持つSNSを選択する必要もあります。

例えば、Twitterは拡散性が高いことが特徴で、主要ユーザー層は10～20代と言われています。
Instagramは、写真投稿に特化しており、ビジュアル要素が強い特徴があります。主要ユーザー層は10～30代で女性が多いことも特徴です。

コンバージョン（CV）率を高める具体策

資料請求数を伸ばすための施策として、コンバージョン率（CV）を高めることが挙げられることを前述しましたが、ここではその具体策をご紹介します。

資料請求フォームへの導線の改善

自社ウェブサイト内の資料請求フォームへの導線を改善し、サイト訪問者をスムーズに資料請求まで誘導することで、コンバージョン率（CV）を高め、資料請求数を増やすことができます。

これは前述した「資料請求数が伸びない原因」のうち、「資料請求できることに気付かない」の解決策になります。
資料請求フォームへのリンクボタンが、スクロールしても常に画面に表示されている状態にすることが、一般的な方法で、画面最上部や最下部に固定する形でリンクボタンを設置します。
また、コンテンツ中の適切な場所に、リンクを設置する方法もあります。

いずれにしても、資料請求へのリンクボタンが、サイト訪問者の目につきやすい状態をつくることが大事です。

資料請求フォームへのリンクボタンの改善

資料請求フォームへのリンクボタンのデザインや内容の改善も、コンバージョン率（CV）を高め、資料請求数を増やす施策として重要です。

よくみかける「資料請求はこちら」といったリンクボタンでは、どのような資料をもらえるのか、サイト訪問者に伝わりません。前述した「資料請求数が伸びない原因」のうち、「資料自体に魅力を感じない」状態を作り出してしまうのです。
資料の内容をしっかり説明し、どのような情報が得られ、どのようなメリットがあるか伝える必要があります。

また、資料ダウンロードページには、資料のサマリーを掲載するなどして、資料の内容と魅力を伝えるようにすると効果的です。

さらに、資料が無料の場合は、「無料」であることも確実に伝えなければなりません。前述した「資料請求数が伸びない原因」のうち、「警戒感」の解消につながります。
資料請求の申し込みが簡単であることもアピールできると、より効果的です。「住所、電話番号の入力は不要」、「30秒で完了」などのアピールで、資料請求の心理的ハードルを下げることができます。

リンクボタンは、視認性の高いデザインにすることも大事です。サイト訪問者にボタンの存在を気付かせる必要があるからです。

資料請求フォームの改善

資料請求フォームの改善も、コンバージョン率（CV）を高め、資料請求数を増やすことに直結します。
入力の項目数は必要最小限に抑え、できるだけ選択式を採用して入力の負担を軽減するなどの対策が有効です。

特に個人情報の入力は警戒心が高まり、心理的ハードルを引き上げます。業種によっても変わりますが、例えば、個人情報の項目を
・氏名
・地域（〇〇県〇〇市）
・メールアドレス
と限定することで、資料請求の心理的ハードルはずいぶんと低くなります。
まずはメールアドレスだけわかれば、その後の営業活動につなげることは可能です。

ニーズに応じた魅力的な資料を用意する

ターゲット層のニーズに応じた魅力的な資料を用意することも、コンバージョン率を高め、資料請求数を増やすことにつながります。

ウェブページには記載されていない、資料でしか得ることのできない情報があるとすれば、それは魅力的であり、資料請求しようというモチベーションを高めます。
前述した「資料請求数が伸びない原因」のうち、「資料請求をする必要性を感じない」を解決する手立てになるのです。

また、資料はニーズに応じて豊富に用意することも得策です。ターゲット層の抱えるニーズはひとつではないでしょうから、ニーズごとに資料を作成しておくと良いでしょう。

自社商品やサービス紹介の資料だけでなく、ホワイトペーパーを用意することも有効です。ホワイトペーパーとは、いわゆる「お役立ち資料」のことで、ターゲット層の関心度が高い情報提供に特化したものです。

ところで、用意した資料は、タイトルも魅力的である必要があります。どれだけ内容の濃い資料を作成しても、タイトルに魅力がなければ、資料請求してもらえません。

特典・謝礼・プレゼントを用意する

資料請求に特典・謝礼・プレゼントを用意することも、コンバージョン率を高め、資料請求数を増やすことに有効な施策です。
特典があることで、資料請求に対するモチベーションを高める効果があります。

この場合、注意しなければならないのは、特典が目当てで資料には関心のない層からの資料請求が増えてしまう恐れがある点です。
謝礼やプレゼント品は、ターゲット層にマッチするものを選ぶことが重要になります。

特典・謝礼・プレゼントでコンバージョン率を高める

前述のとおり、資料請求の特典・謝礼・プレゼントは、資料請求に対するモチベーションを高め、コンバージョン率を向上させる効果があります。

特典・謝礼・プレゼントは様々な種類、形態が考えられますが、ここでは、資料請求の特典として汎用的に活用できて費用対効果の高い「デジタルギフト」の活用について解説します。

デジタルギフトは資料請求の謝礼に適している

コンバージョン率を高める目的で特典等のインセンティブを活用することは、資料請求の施策では珍しいことではありません。
その中で、デジタルギフトは資料請求の特典・謝礼として、使い勝手の良い選択肢です。

デジタルギフトとは、様々な商品やギフト券、電子マネーなどをインターネット経由で、簡単にプレゼントできる仕組みで、電子ギフト、ソーシャルギフトと呼ばれることもあります。
プレゼント品の在庫を保管する必要はなく、発送手配も不要です。

予算に合わせた設計がしやすく、資料のテーマ・ブランドイメージ・対象者の属性に合わせて最適なプレゼント品を選択しやすい点などが、デジタルギフトの特徴です。
ウェブでの資料請求の場合には、資料請求完了画面の中でプレゼントを完結させることもできます。

資料請求完了画面にクーポンURLを貼るだけ

資料請求のインセンティブとしてデジタルギフトを活用する方法は、とても簡単で手軽です。
ウェブページの場合は、資料請求完了画面などにデジタルギフトのクーポンURLのリンクを貼れば完了です。
クーポンURLをQRコードに変換することで、書面ベースの資料請求に対応できる場合もあります。

対象者はスマホなどでクーポンURLをクリックすれば、プレゼント受け取りページが表示され、対象店舗やネットショップで商品を手軽に受け取れます。面倒な手続きは不要です。
このように、インセンティブを受け取る対象者側の利便性が高い点も、デジタルギフトの特徴です。

特典を抽選方式にもできる

資料請求のインセンティブを抽選方式にすることもできます。

TwitterなどのSNSで展開するキャンペーンでは、近年インスタントウィンと呼ばれる即時抽選の施策が盛んに実施されていますが、それと同様の施策を資料請求でもできるのです。
対象者は資料請求完了画面に貼られたリンク先ページで抽選を行い、抽選結果はその場で判明します。

デジタルギフトを景品にした即時抽選を実施するには、インスタントウィン機能が用意されているデジタルギフトサービス企業を選定する必要があります。

コンバージョン率を高めるインセンティブの選び方

インセンティブを用いてコンバージョン率を高めるには、資料のテーマ、ブランドイメージ、対象者の属性、予算などに応じた適切なインセンティブを選ぶことが重要です。
その一例をご紹介します。

1.資料のテーマに適したインセンティブを選ぶ
例えば、旅行関連サービスに関する資料請求であれば、抽選で旅行体験型商品が当たるなどがインセンティブの候補に挙がります。

2. ターゲットの属性に適したインセンティブを選ぶ
例えば、子育て中の母親をターゲットにした資料請求では、子育て商品がインセンティブに適しています。

3. 予算に応じたインセンティブを選ぶ
例えば、小さめの予算で対象者全員にインセンティブを配布したい場合は、単価の低いコンビニ店舗のコーヒークーポンなどが候補に挙がります。

自社の施策に適したデジタルギフトサービスを選定する

コンバージョン率を向上させるための施策として、デジタルギフトをインセンティブに利用する場合、必然的にデジタルギフトサービスを提供する企業を選定することとなります。

デジタルギフトサービス企業にはそれぞれ特徴があるので、自社の資料請求施策に適した企業を選ぶ必要があります。

例えば当社マフィンのデジタルギフトサービスには、次のような特徴があります。

1.業界最多1000品目以上の商品ラインアップ
単価100円程度の安価なものから、高額商品まで幅広い価格帯の商品を取り揃えています。
商品ジャンルも多様で、身近なコンビニ商品やファーストフード商品、各種電子マネー、お取り寄せグルメ、有名飲食店クーポン、旅行やエステ等の体験型商品など、様々なターゲット層に適した商品がラインアップされています。

2.最低発注ロットなし、初期費用・月額固定費も不要
最低発注ロットの設定がありませんので、小規模施策でも安心してご利用いただけます。
初期費用や月額固定費も発生しませんので、低コストでデジタルギフトをご利用いただけます。
※発注個数によってご提案できない商品もあります。

3.最短翌営業日に納品
デジタルギフトのクーポンURLは最短翌営業日に納品します。アンケート施策のスピーディーな運用をサポートいたします。

4.配信代行もご用意
対象者数が多数の場合などにご利用いただける配信代行もオプションでご用意しています。

5.即時抽選システムもご用意
資料請求でも使える即時抽選システムもオプションでご用意しています。専用URLのスタンドアロンで動作するので、ウェブ上の資料請求完了画面から簡単にご利用いただけます。